Escrever uma cópia pode ser difícil. Escrever uma cópia persuasiva pode ser mais difícil ainda!
Quando você precisa convencer alguém através da escrita, pode se sentir perdido:
Quais palavras você deve usar?
Como você deve organizar uma oferta?
Como você vende sem parecer um chato desesperado?
Para te ajudar nisso, eu separei 27 truques, baseados em pesquisas científicas, que maximizam a capacidade de persuasão da sua mensagem.
Quando sua escrita é complexa, os leitores percebem que você é menos inteligente.
Isso acontece por causa da Fluência de Processamento.
Se você tiver problemas para processar o conteúdo escrito, seu cérebro experimenta uma emoção negativa. Em seguida, atribui essa emoção ao conteúdo que você está lendo.
Para aumentar a fluência do seu copy - e impedir essa experiência negativa - você precisa simplificar a sua mensagem.
Em sentenças passivas, o sujeito é o destinatário da ação. Nas frases ativas, o sujeito executa a ação.
Frases ativas são mais persuasivas, elas aumentam a influência do processamento. E como o leitor pode digerir sua mensagem mais facilmente, ele acaba experimentando uma emoção positiva, que atribui ao seu exemplar.
Quadros negativos descrevem uma ausência - o que não está conectado. Os quadros positivos, por outro lado, descrevem algo mais tangível.
Como precisamos de mais recursos mentais para processar quadros negativos, eles demonstram a compreensão e diminuem o impacto de sua cópia.
Usar quadros negativos ocasionalmente é normal, mas você deve usar quadros positivos sempre que possível.
Marcadores de correspondência são palavras e frases que conectam ideias.
Veja os dois exemplos abaixo:
Esses dois exemplos ilustram o uso dos marcadores de identificação.
Você pode usar os marcadores de duas maneiras:
A - Coerência Referencial: Você descreve um objeto que você referenciou em uma frase anterior (por exemplo, o segundo exemplo trocamos o “ela” para “sua pele”)
B - Coerência Relacional: Você transmite uma conexão casual (por exemplo, mas, portanto, como resultado, é por isso que, consequentemente, então)
Pesquisas mostram que os marcadores de aprovação aumentam a clareza e persuasão de sua cópia. Portanto, mantenha essas palavras sutis por todo o seu texto.
Existe uma conexão entre persuasão e diversidade lexical. Os leitores preferem mensagens que contêm uma variedade de palavras diferentes.
Diminua a redundância de palavras em sua cópia usando um dicionário de sinônimos.
Você pode encontrar facilmente no site: https://sinonimos.com.br
Palavras não têm sentido, grosso modo, elas apenas representam símbolos arbitrários - um mero canal que transmite um significado.
As imagens, por outro lado, não precisam de tradução. O significado delas é imediato. Consequentemente as imagens geraram um impacto emocional muito maior do que as palavras.
Para aumentar a capacidade de persuasão do seu copy, você deve transformar o conteúdo escrito em uma imagem mental.
As próximas 5 dicas te ajudam a fazer isso.
Tente criar uma imagem mental dos recursos abaixo:
Está tendo problemas? Todos nós temos. Você não pode visualizar conceitos intangíveis. Seu leitor compartilha a mesma dificuldade.
É aí que as metáforas podem ajudar.
Em todos os lugares que você olha, encontra declarações como:
Não tem nada de errado em usar esses termos genéricos em sua cópia. Mas parece que você está tentando vender, em vez de falar.
Veja o que acontece quando transformamos essas afirmações genéricas em termos concretos.
Uau! Mudanças simples que tornam a sua mensagem mais crível e persuasiva. Nesse caso, você está dizendo, em vez de vender.
Muitas vezes, com uma pesquisa simples é possível obter dados que tornem sua mensagem mais clara e objetiva.
Por exemplo
Antes da pesquisa: “Milhões de pessoas estão desempregadas esperando essa oportunidade.”
Depois da pesquisa: “12,6 milhões de desempregados estão esperando essa oportunidade”
Geralmente quando usamos estatísticas, tentamos enfatizar a importância de um problema.
Uma pesquisa realizada no ano de 2000, examinou a importância das porcentagens na tomada de decisões. Para isso, enviei duas mensagens para separar os grupos de médicos.
Mensagem 1 - Estima-se que pacientes semelhantes ao Sr. Jones têm 20% de chances de cometer um ato de violência.
Mensagem 2 - Estima-se que 20 em cada 100 pacientes semelhantes ao Sr. Jones cometam um ato de violência.
As duas mensagens são exatamente as mesmas. No entanto, o dobro de médicos se recusou a dar alta ao paciente na mensagem 2.
Logo, para maximizar o impacto das suas estatísticas, você deve transmitir porcentagens em termos de pessoas.
ERRADO: 90% das pessoas
CERTO: 9 em cada 10 pessoas
Quando você está descrevendo uma história, precisa escolher uma perspectiva.
O que é melhor?
Bem, você precisa considerar dois fatores: familiaridade e emoção.
Se seu objetivo é a compreensão, escolha a perspectiva que gera mais familiaridade com o leitor.
Sentença 1: O homem foi à prisão
Frase 2: O homem veio à prisão
Se você nunca esteve na prisão, então a sentença 1 - que gera uma perspectiva externa - será mais eficaz. Como esse quadro é congruente com a sua experiência, aumenta a fluência do processamento.
Mas e se você está tentando gerar um impacto emocional no leitor? Nesse caso, escolher a opção escolhida com a emoção.
Frase 1: O ladrão foi ao banco
Frase 2: O ladrão veio ao banco
Na sentença 2, o leitor cria uma imagem mental com base na perspectiva dos clientes do banco - a perspectiva emocional. Portanto, essa frase tende a gerar um impacto mais forte.
Sempre nós mencionamos a quantidade de tempo e dinheiro que o nosso leitor terá de economia ao aproveitar a nossa oferta.
É uma boa estratégia, mas não é tangível aos olhos de quem lê.
Então, a melhor opção é dizer no seu exemplar o que “Economizar R$200” pode significar para o leitor.
Dessa forma, você torna a economia algo tangível. O leitor pode visualizar os benefícios de economizar, apreciando o valor de sua oferta.
O mesmo conceito se aplica ao tempo.
Troque por:
Você acabou de aprender alguns truques para aumentar a clareza na leitura do seu exemplar. Com maios facilidade de processamento, seus leitores exigiram experimentar uma emoção positiva, que por sua vez, será diretamente atribuída a você e seu texto.
Agora, vamos aprender alguns truques para gerar emoções positivas de forma direta no seu copy.
Seres humanos são egoístas por natureza. Tendemos a ir em direção a estímulos que se assemelham a nós mesmos.
Ao ouvir seu próprio nome, certas regiões do cérebro são ativadas, principalmente as regiões à atenção e emoção.
Ao incorporar o nome do seu leitor, você provocará uma emoção positiva, atraindo efetivamente a atenção que ele dá à sua mensagem.
Na maioria das vezes o uso do nome não será possível nas suas páginas de vendas, mas se você trabalha com e-mail marketing, é fundamental que você adicione o nome do seu Lead no título e durante todo o corpo do e-mail.
Somos influenciados pessoas que cultivam uma identidade social semelhante.
Quando você usa pronomes plurais na 1ª pessoa (por exemplo, nós, que o nosso), você desencadeia uma resposta sutil emocional positiva em seus leitores.
Sua mensagem precisa ser direcionada a uma única pessoa. Escreva como se estivesse conversando com um único cliente, e não como se estivesse em palestrando em um evento.
Troque o “Você” pelo “Você”.
Destacando a Persuasão
As estratégias de persuasão devem ser sempre sutis. Se o seu leitor sentir que você está tentando convencê-lo, ele irá ativar resistência a tudo o que você disser.
Os próximos truques são para você aprender como disfarçar sua tentativa de persuasão.
No estudo original, Guégen e Pascual (2000) pediram às pessoas na rua que doassem dinheiro. Os pesquisadores quadruplicaram a quantidade de doações quando usaram a frase: “Mas você é livre para aceitar ou recusar”.
Ao escrever o seu exemplar, enfatize sempre a liberdade do seu leitor de escolher pelo sim ou pelo não.
Essa comunicação reduz a resistência psicológica do seu leitor. E, com mais liberdade, ele poderá desenvolver um desejo genuíno mais forte de aceitar a sua oferta.
ERRADO - Você precisa comprar nosso curso por causa do benefício XYZ.
CERTO - Nosso curso tem os benefícios XYZ, mas você é livre para decidir se esses benefícios atendem às suas necessidades.
A maioria das pessoas tem medo de falar da higiene de comprar um produto. E isso faz todo o sentido. Se você deseja que as pessoas comprem de você, por que citar os pontos negativos? Parece contraditório.
No entanto, pesquisas mostram que o contraste de argumentos torna a comunicação mais persuasiva.
Quando você apresenta os dois lados da discussão, as pessoas percebem que você é mais racional, seus leitores assumem que essas permanências são as únicas que o seu produto possui.
Mas aqui está uma ressalva: Você deve dar uma guinada positiva em suas superfícies.
Por exemplo, você pode usar essa tática para fortalecer o foco do seu produto.
Explique que sua oferta não inclui um recurso específico porque você concentrou sua atenção em algo mais importante para o Avatar.
ERRADO - É ótimo por causa de XYZ.
CERTO - Nós não temos ABC por que focamos em XYZ.
Como seres humanos, geralmente determinamos nossas atitudes com base em nosso comportamento.
Mesmo se não estivéssemos experimentando essas emoções, o mero comportamento desencadeia essas emoções dentro de nós.
Como isso tem relação com o seu copy? Se você não mencionou seus concorrentes, é mais provável que seu leitor procure soluções concorrentes. Isso é ruim!
Pelo simples ato de pesquisar, é provável que as pessoas deduzam que sua solução é menos atraente.
No entanto, ao mencionar sua concorrência, você impede que essa pesquisa ocorra. O leitor sente que você já fez o dever de casa pra ele, portanto, é mais provável que continue com a sua solução.
Ao mencionar outras soluções, não admita derrota. Simplesmente fale sobre as alternativas e eduque explicando porque a sua solução é a melhor escolha.
ERRADO - Esse é o melhor livro de copywriting do mercado.
CERTO - Existem outras centenas de livros de copy no mercado, eu mesmo já li dezenas deles, mas este aqui é o único que te ensina como usar estruturas seguindo um passo a passo aplicável.
Quando escrevemos uma cópia, sentimos um desejo natural de mostrar a nossa solução logo no início. Afinal, se nosso objetivo é convencer o leitor a comprar nosso produto, não devemos descrever os benefícios dele logo no início?
Sim! Mas… Nunca comece o seu copy falando dos benefícios do seu produto. Sempre desarme o leitor primeiro.
Comece agitando o problema.
Explique por que o problema é difícil e pode ficar cada vez mais doloroso. Depois de conectá-los, revele sua solução como única.
Veja os exemplos abaixo:
DIRETO - Esse livro de cópia está repleto de estruturas incríveis.
INDIRETO - Eu sempre compartilho estruturas incríveis no meu perfil do Instagram. Dentro do meu livro não é diferente.
No primeiro exemplo, eu digo diretamente que meu livro está repleto de estruturas. Não há espaço para você concluir nada aqui. A própria frase já é a conclusão.
Já no segundo exemplo eu uso o pensamento lógico para extrair de você uma conclusão gerada automaticamente.
E porque isso funciona? Simplesmente por que no segundo exemplo você é a fonte de informação. Eu não disse que o livro está repleto de estruturas incríveis. Foi você quem concluiu isso.
Portanto, seu cérebro deposita mais confiança nas informações.
Agite o problema
Sua solução deve sempre aliviar algum tipo de dor que o Avatar está enfrentando. Se você quiser que seu leitor valorize a sua solução, lembre-se das piores dores.
Cutuque a ferida, Mostre que dói e que pode ficar ainda pior caso ele não tome uma ação.
Antes de revelar a sua solução, agite o problema!
Somos produzidos biologicamente para evitar dores. Portanto, se você pode provocar esse sentimento de dor, é mais provável que seu Avatar busque sua solução.
Já falei um pouco sobre Agitação nos capítulos anteriores, agora vamos nos aprofundar nesse assunto com alguns truques a mais.
Atitudes opostas são mais fortes do que atitudes de apoio.
Por exemplo, mostramos um apoio mais forte a candidatos políticos quando nossa atitude é formulada em oposição ao outro candidato, em vez de apoiar o candidato original.
Em vez de convencer os leitores sobre os benefícios de sua solução, enfatize seu desprezo pelo problema que eles enfrentam .
Se você estiver escrevendo uma cópia para vender seu curso de produtividade, não comece com benefícios. Comece com as emoções negativas que os leitores experimentam por falta de produtividade:
Os leitores começam a ter empatia com essas experiências. Eles se imaginam vivendo essas emoções negativas. Eles ficam frustrados com esses problemas .
Uma vez que eles desenvolvem a oposição às dores, você apresenta a sua solução.
Se o seu copy começar com sua solução, você matará esse processo de empatia. Os leitores ficaram com a mente fechada, resistindo aos benefícios que você oferece.
Portanto, comece sempre enfatizando os problemas do seu Avatar.
As perguntas tendem a provocar uma resposta do leitor, aberta ou não. Isso pode aumentar a força dos seus argumentos que vem em seguida.
Durante a sua cópia, faça o seu leitor “equilibrar a cabeça” respondendo de forma implícita a perguntas estratégicas que confirmam suas dores e desejos mais profundos.
Isso cria um engajamento maior no seu copy, além de tornar seus argumentos mais persuasivos depois.
EXEMPLOS
Você já se sentiu improdutivo?
Às vezes parece que seu dia é menor do que o dos outros?
A linguagem de auto-referência pode ser muito persuasiva. No entanto, você pode obter um efeito igualmente - se não mais - poderoso, demonstrando um impacto sobre outras pessoas. Principalmente quando o impacto é negativo.
Considere duas mensagens que foram criadas aos funcionários em um hospital:
O segundo quadro influenciou mais funcionários do hospital a lavarem as mãos (Grant e Hoffman, 2011).
Quando possível, explique como as outras pessoas serão acomodadas se o seu Avatar não aproveitar a sua oferta.
O que parece mais longo:
Ambas as durações são iguais. Então, qual deles gera um impacto maior?
De acordo com um estudo de 2012, tudo depende do imediatismo da decisão.
Decisões Imediatas: As pessoas desenvolvem uma mentalidade concreta. Por sua vez, elas atribuem maios peso a NUMERAIS .
Decisões Distantes: As pessoas desenvolvem uma mentalidade abstrata. Por sua vez, atribuem maior peso às UNIDADES.
Vamos ver isso na prática.
Considere o tempo de entrega para uma compra online. Durante a compra, evento imediato, os clientes se concentram nos números. Portanto, você deve minimizar esses números (por exemplo, 1-3 semanas de entrega).
Posteriormente, quando os clientes aguardavam a entrega, mesmo distantes, eles se concentravam nas unidades. Portanto, você deve minimizar as unidades (por exemplo, 7-21 dias).
Sentimos necessidade em saber como as histórias terminam.
Explorar isso no seu exemplar é fundamental para manter o seu leitor envolvido. Isso faz com que o seu leitor queira continuar lendo o seu exemplar.
Desperta um desejo imediato no que você tem a dizer.
Abrir loops significa apresentar uma ideia que só será concluída em um próximo ponto.
Veja os exemplos.
A primeira declaração desperta a curiosidade por uma explicação enquanto a segunda incentiva o seu Avatar a continuar lendo para, de fato, resolver essa ambiguidade.
Evite palavras como:
Evite termos como:
Evite perguntas que abrem a possibilidade para uma discussão sobre o assunto.
Se o seu objetivo é transmitir informações, como por exemplo, através de um artigo, você pode usar essas frases se quiser parecer imparcial.
No entanto, se seu objetivo é a persuasão, então, deve-se evitar esse tipo de linguagem. Pois isso reduz a capacidade de persuasão de sua oferta.
No livro, “Rápido e Devagar, Duas Formas de Pensar” - Daniel Kahneman popularizou a enorme extensão de nossa irracionalidade.
Nós acreditamos que nossas decisões são motivadas em raciocínio lógico e cuidadoso, mas de fato, a maioria das nossas decisões - mesmo as mais importantes - são rápidas e irracionais.
Quando um argumento contém alguma justificativa, assumimos, sem pensar, que a justificativa é válida.
Mesmo que dois adversários tenham tentado o mesmo pensamento, apenas incluir a palavra “porque” tiveram um argumento mais forte do que o outro.
E você nem precisa ficar preso à palavra “porque”. Como o grande responsável por isso é uma justificativa, você pode usar outras palavras que acionam o mesmo gatilho.
Quando a maioria dos leitores encontra esses sinais em sua cópia, eles assumem automaticamente que sua justificativa é válida.
A informação tem um impacto mais forte quando é apresentada no início de uma sequencial.
Quando seu primeiro benefício é forte, você aumenta as expectativas para as informações restantes. Essas expectativas, por sua vez, geraram uma percepção mais favorável.
Seus argumentos iniciais também gerarão um impacto mais forte na memória de longo prazo.
Quando os leitores lembrarem dos benefícios da sua solução, eles provavelmente lembrarão dos motivos iniciais que você deu. Então você quer que essas razões sejam fortes.